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版权引进综艺节目的本土化改造策略分析

摘 要:近年来,购买国外电视综艺节目版权已经是我国电视荧屏上拼抢收视率的一大法宝,但真正成功的并不多见。版权引进综艺节目“水土不服”有多方面原因,本文就版权引进综艺节目的发展现状进行概述,精确定位本土受众趣味选择,选取部分典型的电视综艺节目案例分别对媒介经营管理策略、人员组成策略、节目制作策略、节目推广策略和有效规避问题策略展开讨论,以此表明如何在版权引进综艺节目进行的本土化改造中取得最大成效。

关键词:版权;引进;本土化;改造

仿佛一夜之间,各家电视台的王牌综艺都贴上了“进口”标签,“进口货”成为电视台吸引受众的筹码。然而,相对成功的只是很少的一部分,更多的都是跟风推出,甚至为了吸引观众的眼球出现降低节目品位的现象。仿来效去,版权引进综艺节目却只得原版皮毛,未获其精髓,结果越“跟”越不像,越“学”越糟糕。值得欣喜的是,如今在荧屏上,也有一批经过本土化改造的版权引进综艺节目有着或多或少的亮点,为我国版权引进电视综艺节目的本土化改造指明了方向。

一、版权引进综艺节目概述

版权引进综艺节目,顾名思义,就是我国的电视综艺节目制作单位向国外电视综艺节目制作单位购买电视综艺节目版权,引进中国,继而推向市场的电视综艺节目。近几年,版权引进综艺节目又往往与“本土化”联系,共同出现在电视观众面前。

无疑,经过国外原制作单位的检验,版权引进的电视综艺节目风险小,甚至自带一定的观众基础。这些因素或许是现在众多电视台购买国外综艺节目版权的原因,也正因如此,版权引进综艺节目的发展势头呈现一片良好态势。然而,“换汤不换药”有时并不能从根部解决我国电视综艺节目制作不力的事实,因此,如今的版权引进综艺节目也是状况频出。

一档综艺节目的成功,往往会引得行业内制作单位竞相模仿。这一点几乎成了我国电视综艺节目行业亘古不变的规律。2013年《爸爸去哪儿》一出,一度成为了“现象级”综艺节目。各电视台抓住“亲子节目”热潮,荧屏上的“爸爸”开始从“星火”转向“燎原”态势,而“综艺节目类型同质化”似乎成了我国电视综艺节目制作难以打破的魔咒。“前人珠玉在前”、“后人树下乘凉”,这样的模式既不耗费心力,同时也更安全。综艺节目制作单位搞不清楚“学习”、“模仿”和“克隆”的内涵,经常拿一个模具去套一档综艺节目。“换汤不换药”的内容,使综艺节目成了“披着中国风外套的纯外国货”。态度到位了,观念却跟不上潮流;观念到位了,操作却跟不上节奏。

二、版权引进综艺节目的本土化策略分析

不可否认的是,版权引进综艺节目的发展良莠不齐,而播出中频出亮点的综艺节目与“本土化”元素往往密不可分。这些节目无一不是通过对版权引进综艺节目的发展现状和受众趣味选择的精确分析,总结出综艺节目制作与推广的巧妙策略。

(一)精确定位本土受众趣味

随着时代的变化,电视综艺节目也伴随着受众的生活方式、思想理念等做出了一系列的调整。电视综艺节目作为一款精神产品,受众的态度和价值取向贯穿在综艺节目理念中,它一切的呈现结果都服务于受众的需求。在本土化改造过程中,版权引进综艺节目的趣味选择无一不是我国受众精神世界的反映。

电视综艺节目最先获得受众关注是由于受众觉得“与自己有关系”,即这些综艺节目本质上是一种角色置换。另一方面,2013年开始《爸爸去哪儿》的成功显示出国民对“儿童”的关注,而“娱乐”更是本土受众看电视综艺节目的目的。

《花儿与少年》《明星到我家》等综艺节目的宗旨都是“虐明星”。镜头中呈现的明星不再是演戏时无所不能的形象,这样的呈现视角一方面满足了观众对于明星的窥探欲和好奇心,另一方面将明星塑造成有血有肉的形象,增强了节目的可视性和立体感。另一档综艺节目《中国好声音》则与上述节目相反,以“造星”为主要目标。“明星梦”是许多人向往的,受众透过电视荧屏看到了原来与自己一样的“草根”实现了自己的梦想,对这个平台就会愈发好奇,并认为这“与自己有关系”,便会持续关注这个综艺节目。

以“亲子关系”为着眼点的《爸爸去哪儿》等电视综艺节目掀起一股“萌娃热”,如今生活节奏加快,受众渴望看到这种纯真自然的综艺节目,节目制作主打“童言童语”能够一下子吸引受众眼球,一时间节目元素便会广为流传。《爸爸去哪儿》播出后,甚至改变了年轻一代的“语言习惯”,“爸比”、“喝neinei”等语句出现在了受众生活里的聊天调侃中。

英国哲学家赫伯特?斯宾塞曾说,人类在完成了维持和延续生命的主要使命之后,尚有剩余的精力存在,这种剩余精力的释放,主要是娱乐。受众评判一档综艺节目,往往会提到它是否搞笑,即是否具有娱乐性。《奔跑吧!兄弟》这档综艺节目沿用了原版节目的“笑果”,将节目的娱乐性放在重要位置,获得了大批的忠实观众。

如果一档综艺节目不能准确捕捉受众的趣味选择,便很有可能遭遇“滑铁卢”:2015年湖南卫视推出的《真正男子汉》引进自韩国MBC的《真正的男人》,但它的表现却不尽如人意。虽然它本身有着强大的平台支持和技术优势,但它不温不火的状态却显示出一个事实——观众不感兴趣。追根究底,韩国有服兵役制度,原版节目中播出的军旅生活和训练项目对于普通大众来说是感同身受的。当这种节目模式移植到了中国,对这方面一知半解的中国观众就不一定买账了。

(二)媒介经营管理策略

1.媒介事业管理策略。要做好一档综艺节目,在注重经济效益的同时必须兼顾社会效益。综艺节目如果只是通过制造视觉狂欢和议题焦点,片面地追求节目的娱乐效果,那么这个节目的发展道路是难以长久的[1]。2011年的“限娱令”表明,广电总局对于荧屏上众多的综艺节目具有宏观把控的职能和职权,近几年有崛起势头的电视综艺节目类型至少在节目主题上是符合“文件精神”的。《爸爸去哪儿》在中国土地上掀起了“亲子热”,使人们开始关注儿童教育问题;《极速前进》主旨在于弘扬克服困难,勇往直前的精神;《明星到我家》将人们的视角引向了有关婆媳关系的家庭伦理世界。

2.媒介产业管理策略。在电视综艺节目的本土化改造中,其选用的广告赞助多是观众耳熟能详的品牌,并通过节目进一步推广该品牌,使之成为本土的“领导品牌”。

“凉茶王老吉”就与《中国好声音》建立了双向互利的关系:“王老吉”本身朗朗上口的广告语给观众营造出“好声音=王老吉”的熟悉感,从而吸引更多的受众;另一方面,节目将“王老吉”带向品牌增值的另一重高度,使之成为“中国凉茶领导品牌”。这样的双向互动是市场经济改革以来媒介组织产业化模式基础上的继承与革新:即达成电视综艺节目品牌和广告商品牌并行的品牌本土化推广和经济效益的获得。

媒介组织的产业化发展得益于消费社会中观众的价值选择。无论在符号逻辑里还是在象征逻辑里,物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。确切地说,这是因为它们对应的是另一种完全不同的东西——可以是社会逻辑,也可以是欲望逻辑——那些逻辑把它们当成了既无意识且变化奠定的含义范畴[2]。

从《中国好声音》来看,观众只是单纯地进行物质消费和精神消费,如果有另一种电视综艺节目或是饮料品牌的出现,观众完全可以转而选择另一种,这样的选择是无意识且变化莫测的。所以,类似“好声音”和“好凉茶”的“捆绑销售”给受众形成了更为深刻的印象,这样的案例可以为媒介组织进行产业优化提供参考。

(三)人员组成策略

1.嘉宾选择策略。电视综艺节目引入中国之后,制作方在嘉宾选择上最先会倾向于邀请明星参加。明星作为综艺节目的嘉宾会带来三点好处:一是其职业特性注定会增加节目的丰富性,二是明星本身的号召力保证了节目本身的收视率,三是受众对明星的熟悉感可以使其更快地从原版节目转向本土化版本。与《The Amazing Race》草根嘉宾不同,中国版《极速前进》启用“全明星阵容”,每个明星自身有支持他们的“粉丝”,这使得电视综艺节目在播出前期就奠定了收视基础;另外,明星自身具有话题性,在节目过程中的行为更具有戏剧性,增强了节目的观赏性。《明星到我家》也是一档主打明星的电视综艺节目。一方面,节目旨在拉近明星和普通电视观众的距离,表明明星和大众没有什么差别,并没有不食人间烟火的意味,塑造明星亲近形象的同时将这个元素作为节目的主打标志;另一方面,明星的示范效应在弘扬和谐的家庭关系、城乡关系时将比一般人的效力更持久、更有效。

2.主持人定位策略。在《爸爸去哪儿》中,节目组让李锐担当主持人的角色,出镜时长大概4至5分钟。自此,从第一季节目开始,“村长”这一有鲜明中国本土特色的角色便紧紧地与《爸爸去哪儿》联系在了一起,具有本土出品的品牌意味。另一档电视综艺节目《奔跑吧!兄弟》在主持人设置上依然延续韩版《Running Man》的风格:由嘉宾与镜头外的导演组沟通,但观众并不能见到其“庐山真面目”。根据中国观众的观看心理,这种设置未必更能被他们所接受,反而略显拖沓。反观《爸爸去哪儿》跳脱出原版节目《爸爸我们去哪儿》,让导演组、主持人尽可能地出境,让观众都了解了《爸爸去哪儿》里面有谢涤葵和李锐,但《奔跑吧!兄弟》在这方面的本土化改造却没有明显改进。

(四)节目制作策略

1.片头片尾设置策略。一个好的综艺节目片头可以在第一时间吸引观众的眼球,对于节目的形象有着画龙点睛的作用。同样,电视综艺节目的片尾和主题曲是否独特新颖也影响着观众对这个节目的印象和态度。例如,《花儿与少年》的片头显得十分新颖:以卡通动漫形象出现的几个明星姐弟,在看似纸片堆砌的西班牙和罗马的景点间穿梭,直奔主题。这种片头制作方法为实景动画,这类技术的应用在我国众多综艺节目制作案例中并不多见。将这种技术应用于电视综艺节目,在其本土化改造的背景和同质化颇多的现实冲突中,综艺节目本身制作精良成为一大亮点脱颖而出。

2.后期制作策略。《爸爸去哪儿》节目组根据我国观众的收视习惯,编排了较为紧凑的节奏,节目剪辑在各个笑点、哭点和感动点的穿插上也衔接得十分合理,使节目不至于显得冗长且更容易突出真性情。例如,在《奔跑吧!兄弟》中字幕组“不遗余力”地“黑”嘉宾,比如让观众印象深刻的“We are 伐木累”。这样的字幕使用突出了人物的性格特点,增强了节目的娱乐性,调侃的方式也让人感到轻松。

制作一档竞技类游戏综艺节目,出于对观众关心其胜负的心理的了解,节目制作过程并非要遵循一般规则:有时候先呈现被淘汰的嘉宾,制造悬念,引起受众的好奇心;接着通过回放的方式再现嘉宾被淘汰的过程,这样可以大大增强节目的戏剧性效果。

3.地域民俗组合策略。电视综艺节目引进中国后的本土化改造有一个得天独厚的优势,这便要归功于中国的地大物博。我国版权引进的综艺节目在本土化改造过程中可充分利用地理资源,在散发着浓浓地域特色的节目里,民俗的呈现与各地别样的风土人情组合在一起,产生意想不到的“化学反应”。浙江卫视《奔跑吧!兄弟》第一季选择了杭州、武汉、重庆、上海等城市,各地风格各异,为观众带来不同的视觉享受。节目组将故事年代设置在古代、民国和现代,涉及的故事背景有《白蛇传》《水浒传》,具有浓浓的民俗风味。而在《爸爸去哪儿》中,节目组将故事背景设置在古代学堂里,针对六个孩子吃早饭的表现,“村长”成了古代的“先生”,当起了循循善诱的老师,教孩子们学会分享。电视综艺节目在本土化改造过程中可充分结合地域和民俗优势,以“中国梦”为中心打造一系列弘扬真善美和优秀传统文化的节目桥段,使节目呈现更为鲜活,教育意义也更为深远。

(五)节目推广策略

1.前期创意宣传策略。《爸爸去哪儿》第一季开播前节目组创新推出节目首映礼,还通过官方APP“呼啦”招募了三十对亲子参与现场互动。湖南卫视这种通过“呼啦+首映礼”的营销方式,一方面积蓄了大量人气资源,另一方面引得一些门户网站和视频网站相继报道。随即,《爸爸去哪儿》在微博、微信朋友圈和人人等社交平台上迅速引发关注,而在引入《爸爸去哪儿》时,湖南卫视也顺水推舟建立了官方微博和官方微信,吸引了大量观众。节目组在为综艺节目做宣传推广时可充分利用网络平台扩大节目影响力,积聚人气,吸引各方关注。

2.优质资源“保驾护航”策略。湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季于2013年10月11日开播,很快其王牌综艺节目《天天向上》和《快乐大本营》就相继推出了《爸爸去哪儿》专场。浙江卫视推出《奔跑吧!兄弟》后,除了运用其卫视品牌效应为节目造势之外,甚至将自己的跨年演唱会办成了“奔跑吧兄弟专场”。江苏卫视将《非诚勿扰》定位为自己的主打节目,将众多资源分配给这档节目,使节目的热潮在荧屏上停留多年。综艺节目借助播放平台品牌优势发光放热已经成为常态,电视台出于自身利益考虑也会不懈余力为该综艺保驾护航,最终形成“双赢”局面。

3.衍生品开发策略。湖南卫视联合光线传媒,结合春节期间内地观众喜欢看“全家欢”电影的观影习惯,在2014年春节推出《爸爸去哪儿》电影版,狂揽七亿票房,这是原版没有的,而且将综艺节目变成电影并大获成功在我国也是史无前例的。《奔跑吧!兄弟》2015年也紧随其后,推出自己的大电影,将节目的余热发挥极致。如今,综艺节目衍生范围已扩大至拍大电影上,这类大电影能否成功归根结底还在于电视综艺节目本身,其受众基础仍然在电视综艺节目上,如果想要取得好成绩,首先需要扩大节目本身的影响力。

4.双向盈利策略。东方卫视的《女神的新衣》作为一档时尚真人秀综艺节目,对电视产业来讲,这个节目走的路线是传统媒体和新媒体的创新融合,线上综艺、线下淘宝的双向盈利模式以及“电视+电商”商业模式。因为有共赢的需求,电视与电商之间的合作比客户单纯广告投放的效果更好[3]。并且,随着移动互联网的崛起,这种“电视+电商”模式有了更好的现实环境;另一方面,这种娱乐营销方式活跃了电视综艺节目本身的生态土壤,延续了节目生命力的持久性,使受众群体更为广阔。

(六)有效规避问题策略

如今,版权引进综艺节目的发展仍面临很多挑战。虽然各制作单位正努力打造更好的电视综艺节目,却有不少问题亟待解决,这些问题的存在也为将来如何有效规避类似问题提供了借鉴。

版权引进综艺节目对环节的完全照搬很容易在“百花齐放”的综艺荧屏大战中受到观众的诟病。《奔跑吧!兄弟》引进后,其主打环节“撕名牌”非常受欢迎,但15期节目结束后,却有不少观众反映:“怎么全是撕名牌?”诚然,好的环节设置可以成为节目的标志,扩大节目的影响力。然而,作为一档版权引进综艺节目,观众对其本土化的改造期望度更高,更期待出现创新的环节。节目制作单位不能得过且过,如果永远这样不思进取,我国综艺的创新之路只会越来越艰难。

2014年《爸爸去哪儿》第二季除了在星期五晚如约与观众见面,其他的日子里也不闲着:节目外各个爸爸的“矛盾”成了吸引众人关注的看点。媒体在节目之外炒作嘉宾私事,通过制造这种庸俗化、低俗化的新闻吸引受众眼球,让节目成了刺激、欲望和无规则的思维滋生的温床[4],最终只会造成受众的反感。

第二季第三期湖南地笋苗寨的节目在开播前就在网上引发巨大争议,黄多多说贝儿“偷钱”的事件被一再渲染。不得不说,作为一档打着“亲子教育”口号的综艺节目,节目组本应该删除这一段引起风波的内容,但节目组却只顾制造戏剧冲突,忘记了镜头中的两位嘉宾是孩子,节目播出后无论哪一种舆论走向都会对这两个孩子造成伤害。电视综艺节目在制作过程中一定要时刻以人为中心,不能一味关注收视率而忽视人文关怀。观众关注节目是因为节目给他们带去了良好的视觉体验和心灵感受,如果呈现给观众的是冰凉的“圈钱”工具,那么被观众抛弃是迟早的事。

版权引进的电视综艺节目本有得天独厚的先天优势。在本土化改造过程中,节目制作方若是一味关注收视率和广告,将节目的社会效益抛之脑后,最终将难以长存。近年来,我国电视综艺节目的本土化改造良莠不齐,有的势头火热,有的不温不火,还有的则石沉大海。然而,这些都不意味着我们可以允许电视综艺节目本土化改造过程中出现低俗化的现象。国家广电总局已经出台一系列致力于整治低俗化电视综艺节目的监管措施,各制作单位也要严于律己,在本土化改造的探索中积极创新,遵守原则,才能在未来的制作道路上获得更大的成功。

参考文献:

[1] 郭弘,董健.从《爸爸去哪儿》看电视娱乐节目发展新思考[EB/OL].

[2] (法)让·波德里亚:消费社会(前言)[M].南京:南京大学出版社,2000.

[3] 罗娇娇.《女神的新衣》模式令行业瞩目,娱乐营销正当时[EB/OL].

[4] (美)尼尔·波兹曼.娱乐至死(前言)[M].桂林:广西师范大学出版社,2011. 

http://www.qhzk.net/tNDSO/index.html